2.2 企业绿色行为宣传

　　企业绿色行为是指企业在生产经营过程中做出的有利于保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的一系列活动。这些行为包含了向市场提供绿色产品使用不会或较少污染环境的设备，使用不会对环境造成危害的或可回收的包装，采用绿色技术参与社区的环境保护及建设，支持绿色团体等等活动。企业把其所做的绿色行为告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感。从而树立良好的绿色企业形象。因此，绿色企业行为宣传的主要目的是树立企业的绿色形象。

　　绿色企业不仅应承担更多的社会责任，在环保方面做出更多的绿色贡献，而且应该把其所做的绿色贡献及为社会创造或增加的绿色价值告诉消费者，使绿色消费者认同，接受绿色产品中所包含的绿色价值。企业在进行绿色行为宣传时应遵循客观、实在的原则，因为绿色消费者大多数是成熟的、谨慎的、要求严格的消费者，所以在进行绿色行为宣传时，要谨慎，不能有虚假和夸大行为，否则不但不能树立良好的绿色企业形象，反而会“声名狼藉”。

　　企业进行绿色行为宣传时，应强调这些行为对消费者直接切实可见的利益。尽管绿色消费者关心产品对环境的益处，但他们更关心产品对自己的主要利益。所以善于把绿色行为的利益表诉成最直接可见的利益形式，同时亦让顾客意识到这些行为不仅能提供直接的物质利益而且亦有利于环保，更能增强公众的认同和信任。

3　 绿色产品的促销组合策略

3.1 绿色产品的促销组合因素分析

　　促销的基本方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种类型。企业在制定促销策略时，可以单独采用一种方式，也可以将两种或两种以上的促销方式有计划、有目的地综合搭配，协调使用，这就是促销组合。绿色企业在选择促销方式及决定促销组合时，受一些因素的影响和制约。这些因素包括：促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、价格、销售渠道、促销预算等。

　 （1）、促销目标

　　在不同的市场环境下，在不同的时期，企业所实施的特定促销活动都有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也随之变化。

　 （2）、市场特点

　　绿色消费者大多具有良好的经济条件和文化水平，一般都集中于大中城市，所以绿色企业在选择促销方式、决定促销组合时宜采用区域性电视广告、公共宣传、营业推广三种方式。

　 （3）、产品性质

　　产品性质不同，消费者的购买习惯和购买行为及目标群体存在着很大的差距。如果该绿色产品属于纯天然没有受污染等特性的消费品，则其目标顾客是广大绿色消费者，这时宜采用广告这一大众媒介；若该绿色产品属于节能，不会或很少污染和破坏环境的工业用品，其目标顾客分散且数量较少，这时宜采用人员推销这一促销形式。

　 （4）、产品的生命周期

　　在绿色产品导入期，潜在的绿色消费者对新产品比较陌生，接受能力低，这时促销的目的是将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求，则宜采用引导性和告知性广告或人员推销；在产品成长期，消费者对产品已经逐步了解、熟悉，销量和利润上升，同时竞争对手开始进入市场。这时促销的目标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。在产品成熟阶段，产品全面进入市场，销售量的增长速度开始减慢，需求基本饱和，竞争者很多，但竞争态势比较稳定。在这一阶段，则促销的重点是保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，则侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。在产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。

　 （5）、产品的价格

　　对于价格低廉的日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好。对于价格较高的工业用绿色产品，则宜采用人员推销方式。

　 （6）、分销渠道

如果绿色产品是工业用品，企业采用直接销售的方式，那么企业多采用人员上门访问推销的方式；日常消费的绿色产品，销售渠道较长，则通常采用广告促销方式。　

　 （7）、促销预算

　　由于绿色产品促销预算必须遵循“绿色原则”，尽量节省和充分利用资源，所以不宜采用大量的电视广告形式，应多采用公共宣传的促销方式。

3.2 绿色产品的促销组合策略

　　企业的促销策略包括推式策略和拉式策略两点。

　　推式策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量资金从事广告促销活动，以增加产品的需求，消费者向零售商要求购买产品，从而又促进中间商向企业购买产品。

　　企业是选择推式还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要的影响。促销组合策略受一系列因素影响，诸如产品类型、市场类型特点，促销目标，产品生命周期等。然而在讨论促销组合策略选择时，最主要的考虑因素是产品类型。绿色产品按环保特性可划分为没有受污染的纯天然产品、节能的产品及对环境不会造成污染或危害的产品等三种产品类型。根据实际市场状况，结合目标顾客的类型，绿色产品可进一步主要划分为：（1）没有受污染的、纯天然的日常消费品，（2）节能的、不会对环境造成污染或危害的耐用消费品，（3）节能的、不会对环境造成污染或危害的工业用品。